当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 企业广告投放策略需与时俱进 作者：庞亚辉 时间：2011-2-25 字体：[大] [中] [小]

    央视2011年“11·8”黄金资源广告招标金额再创历史新高，从招标结果看，有新晋的面孔，有坚守的面孔，更有主动退出的企业。史玉柱在招标会结束后通过微博总结：“有2个标填得金额低了，不足50万，导致未入围，这是10年来我参加央视招标从未出现过的失误。健康业务招标，正副总裁出价十分谨慎保守；网游业务招标，是为明年主推征途2做预备的，有关政策尚不明朗。美的、格力、雨润举牌够狠，吓死我了。”
     其实，央视平台广告投放只是企业广告投放组合的一个方面，而且并非谁都能上，谁都愿意上。除了央视外，还有卫视及地
方台，以及电台、网络、报纸、户外、短信等，广告的投放平台多种多样，这需要根据企业的不同需求、不同发展阶段、不同市场操作策略，以及消费者群体的定位加以综合考量组合。
     “我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰·华纳梅克的话，虽然是100多年前提出来的，但依然适用现在如飞蛾扑火般烧广告的众多企业身上。广告烧了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趋近于100%有效？这都是个问题！
     与目标消费群俱进
     正当人们开始谈论曾经锁定70后群体的李宁“老了”的时候，一夜之间，李宁蜕变了：商标标识更新，推出了 “Make the change”品牌广告语，一切广告传播重心均围绕90展开，意欲成为90后的李宁。此举，让李宁年轻20岁。这是广告传播与目标消费者群重新升级锁定相匹配的一个典型案例。
     “Q”是什么味道？可能无人能说的上来，但当你发现双汇推出“Q肠”、喔喔推出“Q猪”等食品的时候，你就会明白，这是为互联网一代开发的产品，它是互联网的味道。相应的，这些企业的营销传播亦更多地是在借助互联网进行开展。因为它们的消费者群体在这里，是一个互联网的大社会区。诞生于互联网一代的90后几乎不会再守着电视过日子，智能手机、电脑等无处不在的互联网就是他们的社交和生活，只有在这里才能够天天找到他们。看电影、电视剧都是通过互联网视频，购物上淘宝已经成为了他们的一种习惯。
     与营销策略俱进
     纵然中央电视台具有强大的影响力和不可替代性，是一个非常好的广告投放平台，但这也需要与企业的营销策略相结合才能产生最大的效益，避免50%甚至更多的广告资源的浪费。比如当一个企业试图在几个重点市场进行开拓的时候，相应的无区域界线的央视平台就未必是首选平台，而是应该与所确定的重点市场的广告传播平台进行深度立体合作，只有这样“战略市场优先发展”的目标才能够实现。再比如，央视虽然覆盖全国，但是在广东却没有多大的影响力，当地人更喜爱看本港台、翡翠台、凤凰台等频道，这同样需要在广告投放时给予注意。
     当新品“酸酸乳”推向市场的时候，它的目标群体是小女生、小男生，蒙牛以敏锐的嗅觉锁定了湖南卫视首推的“超级女声”节目，两个新产品完美结合，再加上湖南卫视本身就以“快乐中国”为主打诉求，双方的目标群体极为相近，最终取得极大的成功。此种广告赞助方式是一种稀缺创意资源的寻找与嫁接的成功。
     与企业发展阶段俱进
     正所谓“不同山上唱不同的歌，不同阶段干不同的活”。企业的广告的投放，需要基于企业自身发展阶段和实力，欲达成的目标结合到一起去才有可能产生效果，如果无视自身实际盲上、猛上，无异于自杀式突袭，不会有好的结果。
     曾经有一位中小时尚甜品企业老板，想赞助一个全国性的活动，大意是这个活动价格不贵，并就此向上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉征询，被当即否决。企业主的着眼点只是看到了活动方那眼花缭乱的招商回报方案以及“价格不贵”的因素，却并没有考虑到一般赞助要取得好的效果，需要直接赞助费与企业配合赞助的营销费用必须确保在1：3甚至1：5的跟进，否则不可能有好的效果。而且还必须有一个强有力的运营执行团队配合赞助，要不然就等于拱手给人家送钱，如此还不如捐给希望工程。但是，无论资金还是运营团队，这家企业当时都不具备！
     在卓跃咨询的建议下，这家时尚甜品企业将一部分资金分出来象征性地投放给央视，这在招商时“说故事”很重要——看，我央视也在投广告，有实力！同时重点将广告费用投入到几个三至五个月内必须强行突破的市场，锁定地方休闲类电视频道和网络区域性频道，再辅之户外广告、报纸娱乐版广告等。事后业绩证明此种做法是明智的。
     与时代发展特点俱进
     根据CNNIC最新统计，中国网民已达4.2亿，而且互联网已经融入到我们生活的每个角落，甚至有人提出了“无互联毋宁死”的极端观点，足见网络媒体作为第五媒体已经具有了举足轻重的作用。而在互联网媒体中，博客、SNS社交媒体、BBS社区论坛等，更是活跃人群和生活相近人群的聚居地，近几年来受到追捧，而最新的微博更是风头正劲，就连搜狐CEO张朝阳都承认“动作迟了，需要突围”。
     那么对于类似微博这样的媒体，企业主亦不能无动于衷，要善于抓住低成本或者无成本传播的机会。早在2005年，沃尔玛即首开传统零售企业借势博客营销的先河。鉴于智能手机所具备的上网、微博客户端的功能，再加上个性化的外观，2010年8月25日，诺基亚第一次尝试用微博举行发布会，发布新产品智能手机N8，几乎一条新微博发上去的一两分钟之内，评论就会达到两三百条。据统计，在短短7小时内即收到微博评论、转发共计89034条，诺基亚新浪官方微博关注人数达到49277人。
     包含广告在内的营销传播，企业不能回避时代特点，需要与时代节拍相契合，在此基础上，找到二者的相关新，一举突破它，你就有可能成功。无论你是卖针头线脑的传统企业，还是新兴企业，概莫能外！
     知名度与美誉度俱进
     广告效果的第一评估维度就是知名度，但是有知名度但未必有美誉度。知名度是解决“你是谁”的问题，美誉度则传播“你能干好什么”、“能带给我什么价值”的问题。知名度，指一个品牌被公众知道、了解的程度，是品牌名气大小的客观尺度。知名度侧重于“量”的评价，考察的是品牌对公众影响的深度和广度。而美誉度，则是指一个品牌受到公众欢迎、接纳、信任的程度。美誉度侧重于“质”的评价，即品牌个性的好坏、美丑。美誉度要以一定的知名度为基础才有意义，知名度有一定的美誉度作为条件才会有价值。广告的轰炸，可以带来知名度，但未必带来美誉度。
     比如蒙牛雇佣网络打手诋毁伊利“QQ星”产品试图立自己的“未来星”产品被东窗事发，成为事件，虽然获得了极高的知名度，但这种知名度确实没有美誉度的，是遭人唾弃的，形成不了购买力的。而我们反观成熟的企业，比如麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐、阿迪达斯与耐克，虽然二者之间有竞争，你成为奥运赞助商，我就赞助具体项目或者运动队，你赞助足球，我就赞助篮球，但这些都是在阳光下操作的竞争，而且时刻不忘持续改进和研发新的产品投放市场，以迎合、满足和引导市场朝着有利于企业一方发展。
     再比如，三株、秦池、爱多、健力宝、太阳神等众多或中央电视台广告标王，或依靠广告轰炸快速崛起的所谓品牌，为何仅仅因为遭遇了一次看起来偶然的危机事件就倒下去了？而为什么雀巢、肯德基、家乐福、玉兰油等品牌同样遭遇危机而不倒？这就是品牌注重美誉度积淀的结果，有美誉度的品牌具有强大的抗风险性。
     这也就不难理解，为什么AO史密斯一直传播“你也要用半个世纪?”，而安利纽崔莱更多地传播绿色有机庄园化生产和健康跑概念了，因为他们要积累美誉度。因此，广告投放，要知名度与美誉度并举。
    


庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理、水处理领域专家，多家企业营销咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《中国建筑与小区节水市场状况调查报告》。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。欢迎联系沟通，电子邮件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司网站：www.ezhuoyue.com